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300场、7000家店、500家整装,这些家居企业数据背后的秘密!
作者: 来源: 时间:2021年05月06日 

近来,多个家居类企业发布2020年财报,大材研究看到了对传统优势业务的加强,也看到了部分公司的创新,在某些经营方式上的加码,颇有一些启发。

这里梳理了几条:

 一是直播,有些公司晒出了具体的场次,比如志邦100多场、好莱客300多场、欧派百余场次。

● 二是整装渠道,不少公司纳入了重点运营计划,与装修公司联盟。

● 三是内容营销备受重视,比如输出图文、视频等内容。

● 四是粉丝运营,重点是自媒体、社群等,已有公司晒出了上亿粉丝的成绩单。

另外,经销商门店的覆盖范围扩大、密度提高,同样是企业重点,龙头企业普遍都有两三千门店;再大一些的品牌,5000家以上的门店已属标配。

线上引流的效果,部分公司给出了详细数据,重要性继续上升,以前很少有公司重点关注并且详细统计数据的。

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直播数百场

富森美加码直播,有多起举措,比如与新东方展览、快手联合,打造“快手西南泛家居产业带直播基地”,落地成都富森美总部市场。

二是打造网红直播基地,与流量网红合作,同时从商户的导购里孵化主播网红与内容网红。

志邦2020年的财报里提到,重点赋能全国100城,孵化加盟商新零售团队,搭建一套新的引流转化体系;抓住直播风口,打造全场景直播直播团队,全年开展全国大型直播100余场。

德尔地板成立专门的虚拟直播团队、社群营销团队,在抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台进行直播,推出“全城联动”、“芯选”、“总裁价到”、“风云惠”、“乘风破浪”等大型直播活动,实现线上引流,线下签单的O2O联动效应。

百得胜实行线上直播工厂购的方式,推出设计师直播《明星设计说》,并打造抖音IP矩阵,为终端引流赋能。

好莱客的财报里提到,全年通过过淘宝/快手/抖音/自营等多平台直播,累计直播场次超300场,总曝光量超15亿。

金牌厨柜同样在创新零售方式,发起“千店直播”、“主播带你揭秘金牌工厂”等活动。

欧派也明确提到构建MCN矩阵,打造微商城与小程序,线上全场景零售。

并且建立直播基地,采用裂变+直播的促销模式,形成了“IP打造+经销商私域引流+明星直播间转化+线下跟进成交”的体系,举办五一狂欢嘉年华、周年宠粉节、家居文化节、总裁直播等线直播活动,给出的数据是百余场次。

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整装渠道:500家、3000家

2019年开始,索菲亚在全国范围与实力较强的装企展开合作,这一战术持续到2020年。

2020年全年完成500家整装企业签约计划(含直营直签和经销商直签),并实现销售额7417.31万元。

尚品宅配深耕HOMKOO整装云全国市场,会员数量超过3000家,而且推出孖酷MRKOQ定制品牌,专供整装云会员。这部分2020年的收入约4.67亿元,同比增长35%。

欧派专门把整装大家居板块拿出来讲,未公开具体的数据,但提到了几个要点,一是成为业绩增长的超级引擎之一。二是从“供货模式”到“共生模式”进一步升级。

德尔地板也在抓装修渠道,扩大与装修公司的合作,2020年与多家龙头装企达成战略合作,比如上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等,并明确家装渠道要做到上亿的规模。

在德尔的整装渠道运营上,有一个创新的提法就是“护卫舰模式”,为整装伙伴提供专业化“零顾虑”交付体系,配套建立“城市服务商体系”与“橙彩服务平台”,通过“橙彩”全链条大交付数字化平台建设,实现高品质的合作落地。

富森美的幸福家装联盟:联手成都20大知名装修公司,包括龙发装饰、业之峰装饰、玖意装饰、喜鹊生活、东易日盛装饰、U家工场等。

随后围绕这一联盟发布服务承诺与5项便民举措,展开落地活动;上线幸福家装节,集结商场内的品牌,组织线下活动。

兔宝宝表示,与众多家装公司及建筑装饰公司、知名地产公司建立了良好的合作关系。

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500+短视频、400多篇文章

好莱客的财报里提到,2020年里,加强原态传播,并新增业主案例等内容的沉淀与扩散,全年制作短视频500+,发布原态内容300+。

尚品宅配给出的战报是,2020年里,尚品宅配和维意定制的微信公众号矩阵发布原创文章400余篇,其中阅读10万+文章200余篇,总阅读量超过2500万,新增粉丝300多万。

据大材研究的观察,宜家家居、富森美、金牌厨柜、芝华仕、欧派、九牧卫浴等多家企业,都比较重视内容的输出,旗下自媒体保持了长期的推送,既有图文,也会联合第三方打造视频类作品。

这类动作显示出,内容营销被视为重点发力的赛道,而且确实可以带来效果。

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粉丝运营:1.8亿、1200万

在粉丝运营方面,尚品宅配一直是高手。2020财报里晒出了新的成果:

打造新居网MCN机构,自主孵化和签约了300多个IP家居类达人,打通从视频和直播圈粉、到粉丝互动评论,再到私域粉丝运营、线下变现的全链路。

新居网MCN全网粉丝超1.8亿,其中短视频粉丝约1.3亿,微信粉丝约2100万。

孵化达人矩阵20+,签约外部达人300余人,新居MCN旗下达人包括全网粉丝超4500万的“设计师阿爽”、全网粉丝超1500万的“设计帮帮忙”、全网粉丝超1200万的“Wuli设计姐”等优秀头部家装达人。

好莱客打造了4家自媒体大V与主播,实现了私域流量运营的提升,这4位大V包括:“超哥设计好房子”、“装修Perfect哥”、“设计师九九”和“设计师超群”,全网粉丝量超过了1200万。

同时孵化门店自身的大V,实现本地流量的长效引流。

会员运营属于粉丝策略里的一部分,一些公司非常重视。

比如美克家居,深耕会员运营,提升服务标准,提供增值服务,开展异业合作及品牌间会员融合,持续扩大会员规模及活跃度,会员同比增长近10%,复购人数同比增长7%。

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线上引流:增长37%、43%

在好莱客2020年的财报里,曾提到全年有效客户数量增加37%,有效客户数量增速高于访客数量,转化率持续提升。

尚品宅配给出的成果是,2020年来源于线上的量尺数同比增长43%,但来源于线上的量尺成本同比下降36%。

美克家居提到,2020年,数字化营销销售占比超过10%。并形成了线上线下转化的闭环;通过自建官网、微信心选小程序等,实现转化。2020年线上实现销售3.2亿元,同比增长113%。

大材研究认为,随着家居消费的流量向线上迁移,对厂家、卖场与经销商来讲,线上流量的重要性不用过多强调,

7000家店

终端渗透力,部分公司借助经销商店面的覆盖,已经做得相当强。

2020年底,东鹏的瓷砖店5317家,卫浴店1393家,而且还在做渠道下沉。

欧派家居的经销门店超7000家,其中的欧派橱柜全年建店(含优化升级整改)1000多家。

兔宝宝各个体系的专卖店3000多家;金牌厨柜旗下的厨柜、桔家衣柜、桔家木门、云整装等门店总数,加起来2493家。

未来的泛家居行业里,万店品牌完全是有可能的(一些五金电工开关照明类产品已经实现)。当然,每年关停的也不在少数。

大材研究认为,从目前的情况看,经销商的数量与实力、门店的覆盖、门店的产能这三点,依然是泛家居企业的主战场。

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